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英媒称外企越来越重视中文名称:音译已过时 需更有创意

核心提示:英媒称,外国公司在进入中国市场时越来越注重中文品牌名称,一个重要步骤是检查中文名是否已被注册。

参考消息网12月9日报道 英媒称,今年10月份,麦当劳公司将其在中国的注册名改为“金拱门”之后,招来一片“吐槽”。在微博上,一些网友认为,这个名字听上去既老土又难听,还有人认为,这听上去像是家具店的名字。这家快餐连锁企业马上向消费者澄清说,麦当劳餐厅还将继续使用原来的名称。多年来,这个音译过来的名字已经成为一个辨识度极高的品牌名称。

据英国《经济学人》周刊网站12月7日报道,然而,上海朗标咨询公司副总裁刘芳说,对大多数正在进入中国市场的企业来说,音译已经过时了。现在,企业开始采用那些能激发人们想象空间的中文名称。宝马和可口可乐这样的名称给予它们启发。

刘芳说,命名过程让企业对于自己想在中国树立什么样的形象有了更多思考。2014年,微软公司旗下的职业社交网站LinkedIn取名“领英”,这个中文名称比英文名称多了一份优越感。朗标公司的其他客户还包括爱彼迎(Airbnb)、漫威漫画公司(Marvel Comics)、哈瑞宝(Haribo)等。该公司会在目标人群中对建议名称进行调查,保证这些名称在中国的几大方言里没有负面含义。对建议名称的一项重要审查是,确保它没有被抢注。中国人热衷于注册商标:2015年,中国的商标注册申请量约280万件,是美国和欧盟总和的3倍多。正在考虑进入中国市场的企业经常发现,出于媒体报道的便利等原因,它们的产品早就有了中文名称。

美国哈里斯-布里肯律师事务所的马修・布雷斯登说,一些公司甚至发现,这些中文名已经被注册,有的是被本公司的分销商注册,或者被企图以高价出售该商标的抢注者注册。布雷斯登说,一些注册者还会注册谐音商标。

外国品牌经常受到此类困扰。美国辉瑞公司曾希望阻止中国威尔曼药业有限公司使用“伟哥”商标,但未获法庭支持。旷日持久的“乔丹”商标诉讼案――迈克尔・乔丹状告一家中国体育用品公司将其中文名“乔丹”注册为商标――去年才以乔丹本人胜诉宣告结束。

或许正是由于这些前车之鉴,外国企业如今越来越重视中文名称。刘芳说,也有越来越多希望打入西方市场的中国企业前来咨询外国名称。这些公司都知道,如果它们一不留心犯了错,等着它们的将是社交媒体上的批评。(编译/王栋栋)

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